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為什么你與消費者之間始終隔著一個太平洋?

作者:王洋 發表于:2018-12-27 為什么你與消費者之間始終隔著一個太平洋?

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演講:王洋,淘寶大學認證講師。

編輯:陳賦明

零售君說

企業的研發制造工藝越來越好了,但為什么產品依然賣不掉,甚至用戶覺得產品越來越low?為什么很多知名度高、質量也很好的產品,消費者卻覺得是中老年品牌?如果你始終感到與消費者之間隔著一個太平洋,那么你不妨看看這篇文章。

淘寶大學講師的角色有些特殊,他們自身是企業家或在企業中任高管,所以,他們既在阿里學習什么是新零售,然后到自己企業實踐,同時又把自己所學和實踐教授給其他企業。

今天我分三個部分跟大家做分享,第一個是助力賦能,第二個是新零售,第三個是轉型變革。

淘寶大學,一個前瞻性智庫

9年前的今天我第一次踏進上海,為的是向一位淘寶大學講師當面學習。

當時,我做電商碰到難題,偶然在淘寶大學官網上聽了一節在線直播課,覺得很受益。于是,我從山東飛到上海,向那位淘寶大學講師取經。

他毫不吝嗇地把自己的知識和經驗都告訴了我,我學完之后,生意好做了很多。

2011年,那位講師打電話問我,當年你生意不好做的時候向我學習電商運營方法和經驗,現在你的生意做得越來越好了,你愿意到淘寶大學給其他人做分享嗎?

我從來沒有當過老師,但我愿意嘗試一下,從那時開始,我堅持利用節假日和閑暇時間給企業和商家講課。

2012年的時候,還沒有多少人知道什么是淘品牌,但淘寶大學前瞻性地成立了淘品牌商學院,挑選10位講師,走進淘品牌企業幫助它們培養人才,搭建人才梯隊,提升管理績效。

淘品牌當時是抓住市場機會成長起來的,擴張非常快,但它們原本沒有任何人員培養和組織管理經驗,于是淘品牌商學院就很好地幫它們渡過了難關。

2017年,淘寶大學的小二想請我給印尼的一批學生講課。他說印尼的電商才剛剛起步,我們的經驗對他們非常重要,可以讓他們少走很多彎路。

那個時候,我明白了淘寶大學是家什么樣的機構。它跟外面的大學最大的區別是,它是一個前瞻性的智庫。

我們可以回憶一下,在還沒有搜索的時候,淘寶大學就在教我們搜索排名,還沒有爆款的時候,就在教我們打造爆款,還沒有運營的時候,就開始教我們數據化和精細化運營推廣。

今天,在這里,淘寶大學又在前瞻性地做賦能,把新零售教授給我們。剛才我就聽到有人說對新零售還很陌生,甚至認為加個二維碼、裝個顯示屏就是新零售了,這恰恰證明了學習新零售的必要性。

總之,在賦能助力品牌企業方面,淘寶大學可謂功不可沒


做新零售

需要清空過去的成功經驗

講到新零售,我首先問大家一個問題:在沒有互聯網的年代,如果我說我想喝杯奶茶,誰能幫我去買一杯,你的大腦里首先想的是什么?

你一定會想,這附近哪里有賣的?你會在自己的記憶里搜索附近的奶茶店。你知道這意味著什么嗎?

意味著在沒有互聯網的年代,我們的消費受到了空間、記憶,甚至時間的限制。

而在今天,我再問一次同樣的問題,你會反問我你想喝什么品牌、什么口味。這又意味著什么呢?

意味著今天我們的消費不再受時間和空間的限制,我們的需求更細分化、個性化了。換句話說,我們的購買“決策因子”發生了改變

正因為有這種改變,導致企業經營思維與用戶決策思維朝著兩個相反的方向行進,從而出現了裂痕。

企業和老板還在憑著以前的成功方法和經營思維來決定產品、渠道和營銷,沒有匹配到消費者今時今日的新需求。

可以說,在今天的互聯網時代,企業經營決策思維與用戶購買決策思維之間的距離已經越拉越大了。

比如,中國企業的研發制造工藝越來越好了,但為什么產品依然賣不掉,甚至用戶覺得產品越來越low?為什么很多知名度高、質量也很好的產品,消費者卻覺得是中老年品牌?

這背后主要是很多企業還在用以前的質量思維、專利思維、成本思維去研發制造產品。

· 沒有去了解消費者愿意為什么花錢、愿意為什么多花錢,沒有讓消費者感受到價值;

· 沒有擁抱互聯網,打通中間渠道,讓消費者買到更實惠的商品;

· 也沒有樹立以用戶為中心的消費者價值思維,為消費者提供解決方案。

所以,為什么要學習新零售,就是因為現在的組織能效沒有真正發揮出來。


三大課程,助力企業轉型

阿里在推廣新零售的過程中,碰到了不少挑戰,主要有三個方面:一是企業思想,二是組織協同,三是行為能力。我在給企業培訓新零售時,對此深有感觸。

我們知道,公司管理層思想不統一,什么事都落不下去的。我作為評委專家,參加了淘寶大學為美家行業開設的一場五天五夜的新零售MBA內訓課程。

在課程過程中,我發現很多企業都不知道,利用智慧門店、智慧導購、云倉、云庫存、同城物流、大數據等技術和工具,它們可以為門店周圍3公里內的消費者打造試衣間、試鞋間,甚至裝修店。它們根本沒有這個概念。

為什么?因為它們思考的還是線下怎么買,線上怎么買,沒有考慮到怎么線上線下融合,借助新零售、數據銀行等進行門店的獲客、組貨、配貨、服務。

聽完新零售MBA課后,很多學員都反饋說應該讓老板來聽課,因為很多老板認為新零售就是把門店重新裝修一下,安個顯示器。

其實遠遠不止,新零售要打造的是門店附近幾公里的解決方案,利用線上線下的優勢來補足消費者的需求。

所以,新零售MBA課程真的能幫助企業管理層做到思維同頻,以用戶為中心,以產品為核心,建立頂層設計,明確責權利。

有一次,一個學員跟我說,他以前是線下的全國總監,現在調到線上的新零售部門,突然發現什么事都做不了,因為這個部門并不在正式的組織架構里,他下面也沒有人。

當他想做智慧門店的時候,根本指揮不動經銷商,連直營店都不聽他的。可以說,除了這個空殼的新部門,他什么責權利都沒有,要推動新零售,怎么可能。

于是,淘寶大學又開辦了新零售CLO(首席學習官)黃埔營課程,讓企業的HR了解和學習新零售,從而保障新零售落地過程中的組織協同。


很多HR學完之后,才知道什么是新零售,新零售有哪些東西,也才知道不能只是成立新零售部門,還應該賦予責權利。

他們不僅要使企業統一思想,推動線上線下融合,還要解決融合之后的利益分配、績效方向、組織協同、數據考核、持續運營等問題,并保證在策劃和執行的過程中每個高管都擔負起自己的責任。

最后,我還要給大家介紹淘寶大學一個非常了不起的產品,就是云課堂。我們可以在釘釘中添加這個產品應用,它是免費的,但是知道的人并不多。

今年雙11,云課堂幫助很多品牌大規模培訓門店導購,輔導他們如何使用智慧導購工具,進行智慧客服、會員溝通、會員管理、門店組貨、權益打通等等。

導購要掌握這么多功能的使用,必須事先進行學習。如果由品牌自己去組織所有的導購進行學習,肯定耗時耗力。

有了這種云課堂,就可以迅速覆蓋全國各地的導購,讓他們自己在手機上隨時隨地完成學習

在今天的互聯網時代,時時刻刻都在發生著變化,誰能把握住變化,誰就能搶得先機,換句話說,你能看多遠,決定著你能看到的真實是什么

如果只注重眼前,你就無法做出準確的判斷。很多企業重新裝修了門店,也部署了一些系統,甚至大打廣告,但生意并沒有起色。

消費者真的不愿意買東西嗎?不是,是因為企業不知道用戶是誰,不知道自己研發的產品是不是用戶喜歡的,也不知道廣告是否被目標消費者看到,門店和導購是否為消費者選擇了合適的商品。

如果不以用戶為中心,企業只會徒增成本,所以,企業必須以用戶為中心充分了解市場需求的變化,以產品為核心滿足用戶的基本需求價值訴求,再利用現在的大數據和新技術,制定有效的研發、營銷、渠道等戰略,同時通過企業的資源打造與時共進的團隊,這樣才能一步一步將戰略落地,迎接新零售時代的到來。


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