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非顛覆式創新的力量

作者:金偉燦 勒妮·莫博涅 發表于:2019-12-13 非顛覆式創新的力量

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近年來,商界對于顛覆式創新趨之若鶩。顛覆式創新創造了新的市場,建立了新的商業模式,導致老牌競爭對手的崩塌。數碼相機的出現,讓柯達公司宣告破產;優步網約車的出現,大有取代傳統出租車之勢。

不過,創新與增長難道只能靠顛覆?過去30年的研究與分析表明,答案并非如此,一味追求顛覆易導致企業忽略創新與增長的另一個更為重要的基石,那就是“非顛覆式創新”。

放眼當下,非顛覆式創新同樣比比皆是:小額信貸、萬艾可、人生教練、便利貼、健康俱樂部、在線約會、眾籌等。非顛覆式創新的共同理念是,在不破壞現有業務或市場的情況下將蛋糕做大。

以小額信貸為例,它并沒有顛覆現有市場,因為傳統銀行直接忽略了窮人的存在,格萊珉銀行則采用一種新模式為曾經被銀行拒之門外的客戶提供金融服務。

顛覆式創新是在打破舊市場的基礎上開辟新市場的,所以不可避免地會帶來副作用:傳統公司倒閉、員工失業以及社區利益受損。非顛覆式創新的部分魅力在于打破這一零和博弈,將經濟蛋糕做大,對社會幾乎不造成任何損害。

作為企業增長的動力和引擎,顛覆式創新和非顛覆式創新相輔相成,不可偏廢,我們需要一個模型能夠涵蓋這兩類創新。顧此失彼只會導致偏見,并限制企業開辟未來新市場的潛能。

哪些戰略能夠激發顛覆式創新?哪些戰略能夠推動非顛覆式創新?我們的研究表明,這完全取決于企業在啟動創新戰略時著手解決的是哪類問題。

總體而言,企業有三種尋求創新的基本方式,它們分別是:

1.為行業現有問題提供突破性解決方案 這是一種破舊立新式的顛覆式創新。通過這種方法,現有市場重新洗牌,新的需求和增長由此產生。比如,音樂磁帶先是被光盤取代,后來又被iPod播放器、智能手機陸續取代。

2.識別并解決全新問題或抓住全新機遇 非顛覆式創新并不是尋求已知問題的更好解決方案,而是要去發現并解決全新問題,解鎖全新機遇。當你和你的公司轉變了視角,就會看見不一樣的創造新市場和增長的機會。

英國助學貸款平臺Prodigy Finance和美國助學貸款平臺MPower Financing發現,留學生在申請助學貸款時因需要當地的聯署擔保人、抵押品或留學目的地國的信用記錄而難以申請到貸款,于是兩家公司決定以學生的個人能力作為衡量標準,包括其學習成績以及未來的收入潛力(根據其所讀學位和大學錄取情況)。有了這些依據,以前無法獲得助學貸款的學生也能實現出國留學的夢想。

3.重新界定行業現有問題并加以解決 使用創新策略來重新界定行業現有問題并加以解決,會讓企業對長久以來的假設產生質疑,從而突破行業邊界,既能激發顛覆式創新,又能推動非顛覆式創新。

任天堂公司的家用游戲主機Wii就重新界定了視頻游戲機行業長期關注的問題,即從如何擁有一款速度最快、分辨率最高的游戲主機到如何擁有一款將運動體感與全家娛樂相結合且使用方便的游戲主機,它雖有顛覆式創新的成分,但也以一種非顛覆式創新的方式拓展了本只屬于年輕人的市場,吸引了很多以前不玩游戲的小孩和老人。

有些企業領導者為何能夠識別全新問題或抓住全新機遇?因為他們遵從了以下三個步驟。

首先,他們深度思考這個世界、所處行業和所從事職業中一些迫切需要解決卻又被忽視的問題,這些問題是他們深切關注的,或者是個人和組織深受其困擾的。

第二步要厘清問題被忽視的原因,即為什么某些企業或行業不愿意解決這些問題或抓住這些機遇。只有這樣,你才能清楚地知道自己進行創新的目的,從而在不顛覆原有市場的情況下打開新市場。

第三步是尋求新技術、新平臺以及新方法,采用高價值低成本的方式解決問題或抓住機遇。

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